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秋干氣燥，小心危機(jī)上火
作者：劉泳華 時(shí)間：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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三鹿毒奶粉余音猶在，創(chuàng)維又深陷“觸電門”。據(jù)中國(guó)香港《星島日?qǐng)?bào)》引述香港機(jī)電工程署提供的抽查結(jié)果顯示，“創(chuàng)維、LG、OLEVIA一款電視機(jī)的帶電部分與零件距離低于最低安全標(biāo)準(zhǔn)，一旦使用不當(dāng)，就會(huì)出現(xiàn)電器過熱、短路甚至有觸電危險(xiǎn)。”
毛主席說：星星之火，可以燎原。當(dāng)歷史翻到2008年，一個(gè)小小的網(wǎng)絡(luò)火苗很可能引發(fā)一場(chǎng)全球性的“品牌火災(zāi)”。分眾、東航、家樂福、可口可樂、萬科、康師傅、美的、丸美、三鹿……紛紛“惹火上身”。若毛主席他老人家還健在，定會(huì)“當(dāng)驚世界殊”。
1800多年前，曹操有詩云：秋風(fēng)蕭瑟，洪波涌起。本是收獲的秋天，似乎總是一個(gè)令人捉摸不透的季節(jié)，多事之秋、秋后算帳等成語已流傳千年，絕非空穴來風(fēng)。正所謂好事不出門，外事傳千里，壞事從來沒有像今天這樣傳得如此之快。
于是，身處大大小小企業(yè)市場(chǎng)部/品牌部/企劃部/公關(guān)部的各位同仁，無不整天緊張兮兮提心吊膽戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，因?yàn)橐徊恍⌒木涂赡堋叭腔鹕仙怼薄６强斓侥甑�，神�?jīng)崩得愈緊，蓋因一招不慎就有可能前功盡棄。面對(duì)“天涼好個(gè)秋”，你是在秋風(fēng)中不寒而栗，還是在暢想著辛苦了大半年的收成？
發(fā)火了先做什么？不同的人有不同的做法。有的人會(huì)打119，有的人會(huì)急著打電話給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，有的人則是奮不顧身地救火，而有的人先逃命，有的人若無其事，還有的人趁火打劫發(fā)橫財(cái)……
企業(yè)的危機(jī)就像一場(chǎng)突然襲來的火災(zāi)，經(jīng)常沒有任何征兆。發(fā)火了，我們是找119來救火，還是等著老板的最高指示？抑或置若罔聞聽之任之？不管是自己救火還是請(qǐng)專業(yè)的“119隊(duì)員”，最重要的是“滅火”！怎么滅法？最重要的有三點(diǎn)：
一是要迅速找到“火源”。星星之火，可以燎原，只有掐滅火源才能制止火勢(shì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)盛行的今天，新聞不再以天來計(jì)算，甚至以小時(shí)計(jì)算都有點(diǎn)慢了，應(yīng)當(dāng)分秒必爭(zhēng)。在傳統(tǒng)紙媒爆發(fā)危機(jī)的時(shí)代，留給我們的時(shí)間通常有半天或一天，而在Web2.0時(shí)代，幾分鐘時(shí)間一篇帖子可能就已經(jīng)有了幾千個(gè)跟帖。原來的每一個(gè)信息“消費(fèi)者”都開始逐步變成信息的“生產(chǎn)者”，大家通過BBS、個(gè)人博客、視頻等形式表達(dá)自己對(duì)大千世界的觀點(diǎn)，人人都是媒體、意見領(lǐng)袖一呼百應(yīng)，昔日傳統(tǒng)媒體獨(dú)步天下的世界早已“換了人間”。
康師傅就沒找到火源，讓火勢(shì)得以蔓延。7月24日天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布的一篇帖子《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？康師傅水廠探秘》被版主推薦后，在眾多不明就里的網(wǎng)友跟風(fēng)下，短短兩周時(shí)間該帖點(diǎn)擊量便超過10萬人次。隨后許多BBS社區(qū)、中小網(wǎng)站、個(gè)人博客對(duì)該文進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，如中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)、三九健康網(wǎng)、糖酒快訊網(wǎng)等，終于引發(fā)平面媒體的再次關(guān)注，使之成為焦點(diǎn)話題。相比之下，同期發(fā)生的美的電磁爐爆炸事件，美的方面及時(shí)找到當(dāng)事人進(jìn)行安撫、賠償，得以在最快速度內(nèi)息事寧人。
而三鹿毒奶粉事件則是因?yàn)楣竟芾韺印坝鹬袩�，難以自拔。要消除這場(chǎng)火災(zāi)，唯有以“道德之血液”澆滅“利欲熏心之火源”�？上髽I(yè)方利令智昏，喪失了最基本的道德良知，對(duì)消費(fèi)者的屢次投訴置之不理，并心存僥幸“捂蓋子”，以為可以蒙混過關(guān)，結(jié)果只能自食其果。同樣的還有歐典、丸美的“出身門”危機(jī)。
二是要有強(qiáng)效的“滅火器”。不管是請(qǐng)外援滅火還是自己滅火，滅火工具一定要過硬。專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)、名記……都是強(qiáng)有力的“滅火器”。危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛與信任會(huì)轉(zhuǎn)化為徘徊、牢騷、質(zhì)疑、憤怒等情緒，因此就要依靠第三方權(quán)威聲音來消除消費(fèi)者的心理顧慮，進(jìn)行“信任重建”。
杜邦“特富龍”危機(jī)期間，該公司從美國(guó)總部請(qǐng)來三位負(fù)責(zé)“氟產(chǎn)品”的技術(shù)專家攜帶相關(guān)技術(shù)資料來到中國(guó)回答媒體記者以及消費(fèi)者的問題，打消消費(fèi)者疑慮。華為發(fā)生成都員工跳樓事件后，網(wǎng)上聲討、罵聲一片，項(xiàng)立剛等IT“大腕”及時(shí)發(fā)表相關(guān)評(píng)論《妖魔化華為就是妖魔化奮斗精神》，及時(shí)撲滅了這場(chǎng)有可能蔓延的“大火”。
三是要變“火災(zāi)”為“火紅”。塞翁失馬，焉知非福。劉翔退賽，一場(chǎng)典型的天災(zāi)人禍，事先沒有一個(gè)贊助企業(yè)能預(yù)料到。同樣是贊助商，有的在扼腕長(zhǎng)嘆，而耐克卻連夜趕制新版廣告“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”，并在第一時(shí)間投放，及時(shí)轉(zhuǎn)危為機(jī)，雖然劉翔退賽了，其市場(chǎng)一樣紅火。在“問題奶粉”風(fēng)波中，蒙牛老大牛根生及時(shí)發(fā)表“大品牌要負(fù)大責(zé)任”的誠(chéng)懇講話，主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，獲得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。雖然其產(chǎn)品銷量受到了一定影響，但也將品牌美譽(yù)度的損失降到了最低程度。
無獨(dú)有偶，1988年4月27日，美國(guó)阿哈羅航空公司一架波音737客機(jī)自檀香山機(jī)場(chǎng)起飛后因故迫降，一名空姐遇難乘客安然無恙。經(jīng)深入調(diào)查后，波音公司解釋如下：“這是一架已飛行了20年、起落九萬多次的客機(jī)，按照技術(shù)規(guī)定，它早該退休了。金屬疲勞是造成事故的最主要原因�！苯�(jīng)此解釋，事故之后波音公司的訂貨量不降反升。
日本東京東武百貨公司曾經(jīng)將一臺(tái)只有外觀的索尼CD樣品賣給了美國(guó)記者基泰絲。發(fā)現(xiàn)這一失誤后，東武百貨先后打了35個(gè)緊急電話，最終找到基泰絲并給出滿意的處理。原本寫了一篇《笑臉背后的真面目》的批評(píng)稿、準(zhǔn)備興師問罪的基泰絲深受感動(dòng)，重新寫了一篇題為《三十五次緊急電話》的特稿。該文章發(fā)表后，引起社會(huì)廣大回響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門庭若市。
國(guó)務(wù)院總理溫家寶10月6日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議聽取嬰幼兒奶粉事件處置情況匯報(bào)時(shí)指出“要重塑消費(fèi)者信心，重振民族品牌”。但愿溫總理的講話能夠讓身處危機(jī)旋渦的一些企業(yè)懸崖勒馬、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、練好營(yíng)銷“內(nèi)功”。
秋干氣燥，小心危機(jī)上火！切莫讓“秋收”變“秋災(zāi)”。
劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)等職位，對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)、上海大眾等國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，Msn: liuyonghua79@hotmail.com ，個(gè)人博客http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008